中山三环知识产权侵权案例———王老吉和加多宝是什么关系?

2022-08-09

   1.商誉之争 千招万式

   夏日炎炎似火烧,野田禾稻半枯焦。夏天正是各大饮料品牌推出新品抢占市场之时,“凉茶市场争夺战”也再次打响。笔者撰写此文时,广药诉六家加多宝公司商标侵权索赔29亿元案正由广东高院开庭审理,这场被誉为中国知识产权领域最大的侵权索赔案毫无悬念地成为当天头条,这也是广药与加多宝公司之间的近六年十几场诉讼之中最大的一次。是的,王老吉又上火了!

   早在“中国商标第一案”打响之时,王老吉就上火了。后来广药得偿所愿,顺利收回“王老吉”商标,“王老吉”商标争夺”这话题才稍稍降下火来。但仅片刻休憩,更精彩的第二回合又悄然开场,这次双方对决的目标就是王老吉的商誉。这场商誉之争精彩绝伦,噹!噹!噹!双方选手开始攻击了,先看到加多宝选手采取以攻为主的路线,先一记虚假(广告)刺拳,再补上一记重磅的金罐勾拳,连续出击,毫不给王老吉选手喘息机会;哎呀!王老吉选手一开场虽然不断被迫往角落处逼退,但站稳脚步后防守中偶出攻击,接着打出一系列的诉讼组合拳,连连胜诉,瞬间把劣势扭转!在双方你来我往的对抗中,一方为将王老吉品牌商誉移植到新品牌上绞尽脑汁,另方为保护品牌价值流失而竭尽全力,龙争虎斗让人目不暇接、拍案叫绝。打到现在都已经记不清这是双方往来的第几回合了,趁着中场休息时间,让笔者带您回顾双方在“改名之诉”“红罐之争”交锋的精彩瞬间。

   鸿道集团为了获得商标许可手段尽出,但若要人不知,除非己莫为。预料到“仲裁”裁决可能对己方不利,鸿道集团和加多宝公司渐渐着急起来,虽说“加多宝”这个名字在“商标之争”上通过媒体的大量曝光已经让很多人开始知道,但对于混迹这一行业十几年的“老手”,鸿道集团和加多宝公司深知:“加多宝”毕竟是新品牌,在快消饮料界没有了热度、没有了宣传,这个新品牌也将很快被大众所遗忘,因此,打亮、打响“加多宝”品牌凉茶的快捷通道就是通过广告等各种手段移花接木,让消费者以为“加多宝”就是原来的“王老吉”,转移王老吉品牌商誉,才能成功让“加多宝”品牌迅速崛起。

   且不说仲裁悬而未决之时,加多宝利用诉讼的空档推出了“一面加多宝,一面王老吉”包装,在新包装的凉茶上突出“加多宝”高达11处。与此同时,加多宝还通过网站发布声明表示“加多宝出品的红罐凉茶产品已经全面启动新包装”。这个“新包装”推出市场大概为六个月,可以确定在许多消费者心中种下了疑惑的种子-“王老吉”和“加多宝”是什么关系?

   2012年的5月,又是酷热夏季的到来。在仲裁一锤定音前,加多宝早已策划好营销广告,以电视广告为主要媒体,辅之以报刊、网络、户外 LED灯、候车亭等各式广告平台,推出了“怕上火,喝加多宝”“正宗凉茶,加多宝出品”“全国销量领先的红罐凉茶现在改名为加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”等广告语。“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”或与之相同或意思相近的改名广告语,巧妙地将红罐凉茶、市场销售、传承历史、行业地位等都指向“王老吉”凉茶的要素转嫁到“加多宝”凉茶品牌上,不断灌输着“昨日的王老吉就是今天的加多宝”。这时候在消费者心中种下的“王老吉和加多宝是什么关系”的疑惑的种子终于“发芽”,原来王老吉改名了。加多宝以一种渐变的手法,刻意地在消费者心中烙下以加多宝品牌代替王老吉品牌的印象,意图将王老吉品牌商誉转移到现在的“加多宝”品牌上来。

   然而,广药在2012年6月推出的“红色罐装王老吉”开始打破僵局,使加多宝公司心生不安,对于使用了红罐装潢17年的加多宝来说,知道“红罐装潢”对于其意味着多么重大的商业利益。试想,仅仅2012年“王老吉”凉茶销售额达200亿元,这个巨大销售额与红罐是密不可分的,因此红罐装潢背后的巨大利益也足以让加多宝公司“杀红了眼”。对于此刻的加多宝公司而言,在没有了“王老吉”商标许可使用权后,也只剩下红罐这个装潢可以将消费者对“王老吉”凉茶的依赖与喜爱移植到加多宝身上,以期获得王老吉红罐凉茶在许可过程中创造的商誉。于是,加多宝公司剑走偏锋,打算先下手为强,率先宣称广药推出的红罐王老吉侵犯了其对红罐凉茶的包装、装潢享有的反不正当竞争意义上的权益,并通过媒体广而告知:我,加多宝,起诉你广药了!

   面对加多宝公司的组合出击,广药则是攻守兼备,诉讼为主,步履沉着稳重,效果一针见血。广药集团于2012年7月4日,以加多宝公司擅自使用知名商品特有包装装潢为由在广州中院申请立案,于7月6日缴纳立案费用而成功立案。历史的巧合让“谁的红罐”这一话题带来一抹神奇的色彩,加多宝公司也在7月6日这一天向北京市第一中级人民法院以相同案由立案起诉广药。广药在“红罐之争”上抢先半步,先发制人,赢得头彩。

   与此同时,广药对于加多宝铺天盖地的改名广告也采取法律方式以重击,在2012年12月、2013年4月分别在广州、重庆以加多宝公司虚假宣传为由诉之法庭,同时向广州中院申请禁止加多宝继续使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语等广告宣传。此处,广药巧妙地采取了广告方式以正视听,在2013年春分别通过CCTV开门大吉、湖南卫视春晚和元宵晚会、四川跨年晚会、新浪微博、终端店铺招牌等途径告知全国观众:“180余年独家秘方正宗凉茶王老吉从未更名”。不论是被誉为“中国第一禁”的广州中院的禁令裁定,还是“王老吉从未更名”的广告,都有效地化解了加多宝公司的主动攻击,阻止了王老吉品牌商誉被加多宝继续移植、窃取,对挽留王老吉品牌商誉起到了决定性的作用。

   加多宝凭借着改名广告、红罐装潢等营销手段的影响,根据加多宝公司提供的数据,作为新品牌“加多宝”的凉茶在2013年的销售额突破200亿。这对于一个刚被推出才一年左右的新品牌来说绝对是一个不可思议的数据。显然双方之间的交手不仅只是改名之诉、红罐之争,这些挑起的争端只是表面,背后的水还有多深!?加多宝为何分手不干脆,弄得这样累!?所有千变万化的招式,其目标无不是指向商誉的争夺,指向价值1080亿王老吉品牌的获取,指向红罐凉茶的高达数百亿元的市场利益!顿时山高月小,水落石出。各位雾里看花的看官们可要坐好,真相,准备开始大白了!